главная | новое | каталог | учебники

Маркетинг (Швайко И.Г.) » Позиционирование товара

Позиционирование товара

Позиционирование товара представляет собой комплекс мер и приемов, с помощью которых в сознании целевых потребителей данный товар занимает по отношению к конкурирующим товарам собственное, отличное от других место, включая формирование конкурентоспособной позиции и комплекс детализированного маркетинга.

Позиционирование в теории рассматривается в двух аспектах.

  1. С помощью стремления максимально приблизить товар к потребителю, найти наиболее оптимальное размещение товара на рынке.
  2. Выбор самой выгодной позиции товара в товарной выкладке.

Основная стратегия позиционирования заключается в выявлении такой группы потребителей, у которых фирма сможет пользоваться преимуществом, а в дальнейшем и позиционировать себя на этом рынке.

Первый шаг позиционирования представляет собой дифференциацию маркетингового предложения фирмы, т. е. данный товар фирмы должен быть более ценным для потребителя, чем товар конкурентов.

Конкурентное преимущество – это предложение товара большей ценности или по более низким ценам, либо выгод, компенсирующих более высокие цены. Таким образом, с помощью методов позиционирования потребителям необходимо внушить, что этот товар создан специально для них и чтобы он идентифицировался с идеалом последних.

Методы позиционирования:

  1. на базе определенных преимуществ товара, на базе удовлетворения определенных (специфических) потребностей;
  2. с помощью устойчивых представлений о товаре.

Стратегии позиционирования:

  1. укрепление торговой марки в сознании потребителей;
  2. изыскание новой незанятой позиции;
  3. репозиционирование, т. е. потеснение или вытеснение из сознания потребителей конкурентов.

Отличительные особенности, которые фирме желательно учитывать при позиционировании товара:

  1. значимость (ценность);
  2. характерность (специфичность);
  3. превосходство (преимущества);
  4. наглядность (очевидность);
  5. защищенность от подделок;
  6. доступность;
  7. прибыльность.