главная | новое | каталог | учебники

Маркетинг (Кушнир И.В.) » Маркетинговый контроль – функция управления фирмой

Маркетинговый контроль – функция управления фирмой

При осуществлении планов маркетинга в реальной жизни возникает множество различных отклонений от разработанных планов и программ. Поэтому отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом выполнения заложенных в план мероприятий. Как говорится, каждый план хорош настолько, насколько хорош контроль за его выполнением.

Задачи и объекты маркетингового контроля

1.Контроль за выполнением годовых планов

  • Ответственные – высшее и среднее руководство.
  • Цель – удостоверение в достижении полученных результатов.
  • Методы – анализ возможностей сбыта; доли рынка; соотношения «затраты на маркетинг/сбыт»; наблюдение за отношением клиентов.

2. Контроль прибыльности

  • Ответственные – контролер по маркетингу.
  • Цель – выяснение источников дохода и расхода.
  • Методы – рентабельность по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказов.

3. Стратегический контроль

  • Ответственные – высшее руководство, ревизор по маркетингу.
  • Цель – определить, используются ли максимально эффективно маркетинговые возможности и насколько эффективно.
  • Методы – ревизия маркетинга.

К стратегическим целям контроля относятся следующие мероприятия по корректировке деятельности компании:

  • критические оценки маркетинговой эффективности в целом;
  • переоценка менеджментом компании своего подхода к рынку.

Тактические цели контроля маркетинга включают постоянную ревизию внешней и внутренней маркетинговой деятельности компании. Главная функция такого мониторинга – вовремя отслеживать знаковые изменения на рынке для того, чтобы оперативно и по возможности адекватно реагировать на них. Одной из важных функций также является контроль за постоянным развитием компании, которое включает:

  • предложение и осуществление постоянных усовершенствований производства, технологий, дизайна и качества продукции и услуг;
  • повышение квалификации персонала и его мотивации;
  • стимулирование и организацию соревнования по генерированию новых эффективных идей;
  • выявление проблем и решение их;
  • установление оперативной обратной связи с внешней средой (поставщики, партнеры, акционеры, власти, СМИ);
  • установление оперативной обратной связи с внутренней средой;
  • выяснение нужд и предложений собственного персонала.