главная | новое | каталог | учебники

Коммерческое право (Кушнир И.В.) » Понятие, принципы, виды и цели маркетингового исследования

Понятие, принципы, виды и цели маркетингового исследования

Маркетинговое исследование – это научное исследование в рамках маркетинговой деятельности, которое включает целевой системный сбор, упорядочение и анализ новых данных об отрасли, рынке, его субъектах и объектах.

Принципы маркетингового исследования:

  1. законность;
  2. научность, т. е. применение научных методов, объективность и точность полученных данных;
  3. деловая цель, т. е. необходимость маркетингового исследования должна быть экономически обоснована;
  4. договорной характер отношений исследователя и заказчика.

Виды маркетинговых исследований.

По охвату аудитории: дискретные проекты (так называемые проекты ad hoc) – направленные на изучение отдельных специфических проблем; интегральные мониторинговые исследования, для которых характерны регулярность, широкий охват, сопоставимость данных во временной перспективе.

По отношению к фирме-заказчику: внешние и внутренние.

Цели маркетинговых исследований:

  1. определить реальную и потенциальную емкость рынка по продукту (изучение емкости рынка способствует правильной оценке шансов фирмы на рынке и предотвращению неоправданных потерь);
  2. определить долю на рынке;
  3. проанализировать поведение потребителей (знание потребностей потенциального клиента поможет не только установить конкурентоспособные цены на продукцию, но и внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, т. е. скорректировать все компоненты комплекса маркетинга);
  4. провести анализ конкурентов или анализ предложения (знания о товарах и маркетинговой политике конкурентов необходимы для лучшей ориентации на рынке и победы в конкурентной борьбе);
  5. изучить каналы сбыта и найти наиболее эффективный из них;
  6. провести оценку общего объема рынка (исследование по определенному продукту/услуге/сегменту; сегментацию рынка по категориям продукта; сегментацию рынка по брендам; тенденции рынка).

При выполнении исследований специалисты опираются на данные из следующих источников информации.

1. Источники вторичной информации(desk research) – это уже имеющаяся в наличии информация, для сбора которой не требуется специального исследования:

  1. опубликованные данные информационных агентств (например, РосБизнесКонсалтинг);
  2. отраслевые и специализированные СМИ;
  3. статистическая и новостная информация государственных органов (Госкомстат, ГТК и т. д.);
  4. федеральное и местное законодательство;
  5. сеть Интернет;
  6. аналитические исследования исследовательских компаний;
  7. специализированные базы данных.

2. Источники первичной информации(field research) – это результаты специального исследования:

  1. экспертные интервью с руководителями и специалистами компаний, с потребителями товаров;
  2. результаты опросов специалистов и представителей производственных предприятий данной отрасли;
  3. пилотные интервью;
  4. анкетирование.